流量最大的抖音是怎么炼成的？|单仁行

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最近腾讯、流量快手都披露出了自己的抖单仁季报和数据，微信视频号、音炼半代仙刷网抖音、流量快手几个主要短视频直播平台也都作出了相对应的抖单仁调整。

他们在不同调整的音炼优缺，会影响着企业在短视频直播领域的流量主要着重方向。

今天我们单仁行跟你们来说说这几家平台的抖单仁变化，重点关注目前流量最大的音炼抖音。

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首先是流量快手的数据，2020年快手日活用户2.64个亿，抖单仁2021年日活3.08亿，音炼增长16.7%。流量

唯一能称道的抖单仁就是电商业务高达6800亿，品牌商自播成为电商业务快速发展的音炼推动力。

特别要注意的是在今年2月23日，快手宣布直播间切断网店、京东的商品链接，这也就意味着快手要整合流量，让品牌商在自己的半代仙刷网生态系统里实现闭环交易。

当然，这背后是快手正在花大价格，不计巨亏地用高投入维持高下降，用流量去吸引品牌商，打造电商的闭环。

敲重点：快手要吸引更多的企业级顾客步入自己的系统，而且更方便地变现，也就意味着由颈部主播直播带货，转变为企业品牌直播带货为主。

讲完了快手，我们来看下陌陌视频号。

相比之下，微信视频号势头正猛。

虽然腾讯仍然都没有公布视频号的具体数据，但在财报里，视频号出现的次数比陌陌还要多，人均使用时长和播放量都下降了一倍以上，腾讯正在对视频号不断发力。

根据之前的数据估算，目前视频号的每日活跃用户在5个亿，2022年这个数字一定会达到6亿以上，基本上迫近抖音，要知道视频号比抖音晚了4年起步。

在视频号直播带货方面，年初的陌陌公开课上，视频号团队透漏了直播平均客单价超过200元，整体复购率超过60%。

腾讯本身不愁流量，又构建在陌陌这个私域流量池当中，再加上打通了小程序、视频号、直播、企业陌陌的多方互联，视频号在提高整体用户数目的同时，他们用完成任务配置直播流量的方法，更加有利于企业级直播在视频号低成本获取流量。

敲重点：视频号的变化会在2022年开始给企业带来非常重要的商业化机会。

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了解了快手和视频号的数据，我们来看下没有发布财报的神秘大婶，抖音。

抖音目前所公布的日活用户在7亿左右，仍然是中国最大的短视频直播平台，只不过抖音做了一些“小小”的调整。

首先是给直播降权。

去年11月，抖音取消了首页的“直播”入口，直到明天直播入口仍然没有回归。

用户想要观看直播，除了通过推荐的算法刷到以外怎么设置快手号，只能自动通过搜索栏中的“直播榜”和“关注栏”进入。

抖音给直播降权的诱因有查税问题，审美疲劳的问题，更重要的是背部主播对品牌商产生了收益挤压，也恐吓到了平台的主动权。

所以，抖音在淡化网红主播和腹部主播，加强对品牌商的扶植，他们会从流量投放能力、抖音号营运能力、直播带货能力、短视频带货能力、店铺营运能力及服务履约能力这六个维度，对品牌服务商进行评级。

第二、回归短视频内容。

直播权重减少，就意味着短视频的权重在提高。

其实，站在用户的角度，直播更具有带货渠道的性质，对于靠短视频内容起家的抖音来说，用户是因为你的内容好，才来到这个平台，内容是抖音的基本盘。

为了提高短视频的内容与带货能力，抖音在今年一月初就开放了“种草”作为一级入口。

这个入口就坐落首页原先的“同城”位置。

看到“种草”，你会想到哪些？是不是想到小红书了？

小红书是内容“种草”模式的标杆。

这是抖音发力“内容社区”的标志，也是希望自己成为短视频界的“小红书”。

所以，对于企业来说，做好短视频是流量入口的主要来源，用户在短视频上逗留的时间越长，企业的品牌和产品，获得的爆光机会就越多。

企业要做好短视频，一定是分清楚帐号的定位，选择好垂直领域，先构建高关注的内容，给用户带来有价值的信息；再去构建高转化的内容，让这个信息跟我有关；当然，我们也会借助于品牌商自播、短视频构建高成交的场景和内容。

敲重点：抖音降低直播带货的入口权重，以优质短视频作为平台的基础，有利于企业利用抖音平台做品牌传播与市场教育的布局。

第三、本地化市场。

实际上，本地化市场早已成为快手与抖音角逐的重点。

在这个市场中，快手选择了和美团这样的行业大鳄合作怎么设置快手号，快手作为内容平台提供流量诠释，美团就作为团购平台确保线下履约能力。

抖音就不一样了，全链路我自己一个人干完。

一方面在“种草”当中开辟了依据用户地理位置的推荐流量入口，还在一线城市推出了类似于美团“99元二人套餐”这样极具价钱优势的团购。

给品牌商提供一个展示自家产品的流量入口，提供更多爆光，也让用户提供更多的新鲜感，种完草，就可以在抖音上立刻种草消费。

另一方面，抖音在今年3月还推出了独立APP——抖音来客。

这个是专门面向企业的本地生活管理工具，企业可通过“认领店面”和“资质认证”，关联自己的抖音信息。

抖音来客可以是企业自己直播，设置佣金的比列与金额，来吸引达人带货，这就等于把本来属于线上的直播带货，复制到了本地化服务中。

由此可见，抖音现在是既要想在短视频直播领域中保持内容优势，还要做电商和团购，向美团和小红书逼抢。

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对我们所有企业来说，快手的3亿日活、视频号的6亿日活，抖音的7亿日活，基本上早已把所有的用户都涵盖其中了。

所以，不要问我该不该去做短视频直播的营销了。

真正关注的问题是我如何能够去做好？怎么去跟随平台的方向发展？

快手的流量最少，但它不惜用巨额巨亏，用极其夸张的投入产出比角逐流量，再分发给或则是借给品牌商，完善电商的闭环，扶持力度会比较大。

视频号，不用讲，是国民APP潜力无穷，正在逐步建立内容的深度和规则，内容从熟人、朋友圈的社交圈层一层层向外涟漪式扩散，这也就造成了视频号可以发的内容，抖音不一定发的出去。

现在正是企业去提早布局内容的时机，等待视频号商业化的爆发。

抖音呢，毫无疑问，它一直是短视频直播的领头羊，企业无法避免它。

并且，抖音还下着一盘大棋，先通过回归内容撑住短视频这个基本盘，再给直播降权，把成长空间留给短视频拔草和本地化服务来加强电商业务，把美团和小红书的业务都抢了。

特别对于有着本地化需求的企业来说，抖音给出了更多的流量入口，以及成熟的短视频直播的辅助平台和算法，这又是一个细分领域的机会。

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